Concurrence : la délimitation du marché en cause

La délimitation du marché en cause occupe une place centrale en droit de la concurrence. Elle permet de définir les marchés sur lesquels pourront être mesurés les risques qu’une opération de concentration, une transaction de quelque nature qu’elle soit (aides des Etats comprises) ou le comportement d’une ou plusieurs entreprises font peser sur la concurrence. Sont ainsi déterminés les opérateurs dont la puissance économique leur permet de se soustraire des conséquences d’une concurrence effective et font obstacle à son maintien en adoptant des comportements indépendants.

Dans une affaire relative à l’acquisition parThe Coca-Cola Company de la totalité du capital souscrit de l’entrepriseAmalgamated Beverages Great Britain, le marché des produits en cause fut défini comme étant celui de la « vente des boissons gazeuses au cola non alcoolisées  » et non celui des boissons rafraîchissantes. Cette délimitation se révéla essentielle pour permettre aux autorités de concurrence de conclure à l’existence d’une position dominante. Le Conseil de la concurrence français avait procédé à la même délimitation du marché dans sa décision du 29 octobre 1996, dans l’affaire qui avait opposé la société Orangina à la société Coca-Cola Beverages et qui avait vu la condamnation de cette dernière, pour exploitation abusive de sa position dominante, à une amende de 10 millions de francs.

Consécration des moyens traditionnels. La détermination de la position économique d’une entreprise est opérée en fonction des caractéristiques du produit en cause et par référence à une zone géographique dans laquelle ce produit est commercialisé.

A) Le marché des produits comprend tous les produits et/ou services que le consommateur considère comme interchangeables ou substituables en raison de leurs caractéristiques, de leur prix et de l’usage auquel ils sont destinés. Pour ce faire sont analysés les conditions de concurrence, les prix, l’élasticité croisée de la demande, les préférences des consommateurs, les barrières et coûts associés à un transfert de la demande vers des produits similaires.

Il existe tout un faisceau d’éléments permettant d’apprécier jusqu’à quels niveaux la substitution pourrait s’opérer. Il s’agit du degré de similitude physique entre les produits et/ou services en question, des différences dans l’usage final des produits, des écarts de prix entre plusieurs produits, du coût occasionné par le passage d’un produit à un autre s’il s’agit de deux produits potentiellement concurrents. En définitive, la concurrence soumet les entreprises à deux sources de contraintes principales qui servent à délimiter le marché : la substituabilité au niveau de la demande et celle relative à l’offre.

La substituabilité au niveau de la demande consiste à identifier l’éventail des produits considérés comme substituables par les clients des entreprises en cause. Ce moyen prime. Il constitue le facteur de délimitation le plus immédiat et le plus efficace. La substituabilité au niveau de l’offre consiste, quant à elle, à définir les capacités des fournisseurs à réorienter leur production vers certains types de produits et les commercialiser à court terme. L’industrie papetière est révélatrice en la matière. Elle fabrique des qualités très différentes de papier. Concernant la demande, la substituabilité est très faible dans la mesure où, pour les éditions artistiques, seuls les papiers de qualité supérieure peuvent être utilisés, alors que, pour être rentable, le grand tirage demande une qualité de papier inférieure. Or, les coûts d’adaptation pour passer d’une fabrication de telle qualité de papier à telle autre sont très faibles. Les entreprises papetières peuvent donc se faire concurrence pour les diverses qualités de papier qui font partie du même marché alors même qu’elles sont destinées à des usages différents.

B) Le marché géographique en cause correspond au territoire qui présente des conditions de concurrence suffisamment homogènes pour être considéré globalement, afin que soit appréciée la position économique des entreprises en présence. Doit ainsi être déterminée la possibilité qu’auraient les clients, en cas de variation de prix, de transférer leurs commandes vers des entreprises implantées ailleurs à court terme et à un coût raisonnable. Il s’agit en fait de l’interpénétration des marchés au niveau mondial, européen, national, voire régional du fait de l’existence de barrières à leur entrée ou des préférences marquées des consommateurs. Les coûts de transport sont également importants : que l’on pense à des produits tels le carton ou le ciment. Ils peuvent toutefois être compensés par un coût de main-d’oeuvre ou de matières premières moindre ou un accès facilité aux réseaux de distribution. La répartition des lieux de production peut également être telle qu’il existe d’importants chevauchements entre les périmètres autour de ces usines. Un effet de substitutions en chaîne peut alors influer sur les prix pratiqués pour les produits concernés, étendant d’autant plus le marché géographique pertinent.

Formalisation d’un moyen de délimitation. Une méthode d’analyse mise en place par les autorités américaines a connu, à un niveau mondial, un succès immédiat du fait de son approche objective. Cette méthode se fonde sur l’influence, à court terme, de la structure des prix de certains produits sur la stratégie d’une entreprise. Afin de procéder à cette détermination, la Commission indique procéder à un test de « situation en prix relatifs » (« SSNIP Test »), fondé sur la substituabilité de la demande en cas de variation durable de 5 % à 10 % des prix relatifs. Si, sur cette base, il est constaté que le report sur d’autres produits (et/ou vers des fournisseurs situés sur d’autres territoires) suffit, en raison du recul des ventes, à contrebalancer les intérêts de l’augmentation des prix, les produits de substitution (et/ou territoires supplémentaires) sont à inclure dans le marché en cause. Ce processus doit être opéré « jusqu’à ce que l’ensemble de produits et la zone géographique retenus soient tels qu’il devienne rentable de procéder à des hausses légères mais permanentes des prix relatifs « .

L’existence d’un marché des colas distinct des autres arômes de boissons gazéifiées peut être déterminée au vu de la situation concurrentielle, si les colas subissaient une hausse des prix permanente de 5 % à 10 %. Si le nombre des consommateurs de cola reportant leur demande vers les boissons gazeuses aux extraits d’orange ou de citron est trop faible pour que l’augmentation du prix des colas ne soit pas rentable, le marché des colas constitue bien un marché distinct.

Ce test axé sur les prix est justifié par des considérations relatives à l’effectivité ainsi qu’à l’opérabilité de l’analyse fondée sur la substitution du côté de la demande. Une analyse équivalente s’applique aux opérations relatives à la concentration de la puissance d’achat, le test permettant alors de déterminer, au niveau de l’offre, les circuits de distribution ou points de vente alternatifs permettant d’écouler les produits.

Il serait toutefois imprudent de limiter à ce test l’intérêt de la communication. En effet, de par ses limites, ce test est loin d’être une panacée. Les prix relatifs peuvent varier en fonction des conditions de fonctionnement déduites de la structure du marché concerné ou des marchés qui y sont connexes. Le prix qui prévaut sur un marché de référence où le degré de concentration est très fort peut déjà avoir subi une augmentation substantielle par l’entreprise qui y est en position dominante et qui en a tiré le maximum de profits. Les premiers moyens développés affirment ainsi leur assise et conservent tout leur sens.

MÉLANIE THILL-TAYARA ET CYRILLE COUADOU, Avocats, Salans Hertzfeld & Heilbronn. (1) « Joce », C 372/5 du 9 décembre 1997.
https://www.lesechos.fr/10/02/1998/LesEchos/17582-119-ECH_concurrence—la-delimitation-du-marche-en-cause.htm

 

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *