La d\u00e9limitation du march\u00e9 en cause occupe une place centrale en droit de la concurrence. Elle permet de d\u00e9finir les march\u00e9s sur lesquels pourront \u00eatre mesur\u00e9s les risques qu’une op\u00e9ration de concentration, une transaction de quelque nature qu’elle soit (aides des Etats comprises) ou le comportement d’une ou plusieurs entreprises font peser sur la concurrence. Sont ainsi d\u00e9termin\u00e9s les op\u00e9rateurs dont la puissance \u00e9conomique leur permet de se soustraire des cons\u00e9quences d’une concurrence effective et font obstacle \u00e0 son maintien en adoptant des comportements ind\u00e9pendants.<\/p>\n
Dans une affaire relative \u00e0 l’acquisition parThe Coca-Cola Company de la totalit\u00e9 du capital souscrit de l’entrepriseAmalgamated Beverages Great Britain, le march\u00e9 des produits en cause fut d\u00e9fini comme \u00e9tant celui de la\u00a0\u00ab vente des boissons gazeuses au cola non alcoolis\u00e9es<\/em>\u00a0\u00a0\u00bb et non celui des boissons rafra\u00eechissantes. Cette d\u00e9limitation se r\u00e9v\u00e9la essentielle pour permettre aux autorit\u00e9s de concurrence de conclure \u00e0 l’existence d’une position dominante. Le Conseil de la concurrence fran\u00e7ais avait proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 la m\u00eame d\u00e9limitation du march\u00e9 dans sa d\u00e9cision du 29 octobre 1996, dans l’affaire qui avait oppos\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 Orangina \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola Beverages et qui avait vu la condamnation de cette derni\u00e8re, pour exploitation abusive de sa position dominante, \u00e0 une amende de 10 millions de francs.<\/p>\n Cons\u00e9cration des moyens traditionnels. La d\u00e9termination de la position \u00e9conomique d’une entreprise est op\u00e9r\u00e9e en fonction des caract\u00e9ristiques du produit en cause et par r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 une zone g\u00e9ographique dans laquelle ce produit est commercialis\u00e9.<\/p>\n A) Le march\u00e9 des produits comprend tous les produits et\/ou services que le consommateur consid\u00e8re comme interchangeables ou substituables en raison de leurs caract\u00e9ristiques, de leur prix et de l’usage auquel ils sont destin\u00e9s. Pour ce faire sont analys\u00e9s les conditions de concurrence, les prix, l’\u00e9lasticit\u00e9 crois\u00e9e de la demande, les pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs, les barri\u00e8res et co\u00fbts associ\u00e9s \u00e0 un transfert de la demande vers des produits similaires.<\/p>\n Il existe tout un faisceau d’\u00e9l\u00e9ments permettant d’appr\u00e9cier jusqu’\u00e0 quels niveaux la substitution pourrait s’op\u00e9rer. Il s’agit du degr\u00e9 de similitude physique entre les produits et\/ou services en question, des diff\u00e9rences dans l’usage final des produits, des \u00e9carts de prix entre plusieurs produits, du co\u00fbt occasionn\u00e9 par le passage d’un produit \u00e0 un autre s’il s’agit de deux produits potentiellement concurrents. En d\u00e9finitive, la concurrence soumet les entreprises \u00e0 deux sources de contraintes principales qui servent \u00e0 d\u00e9limiter le march\u00e9 : la substituabilit\u00e9 au niveau de la demande et celle relative \u00e0 l’offre.<\/p>\n La substituabilit\u00e9 au niveau de la demande consiste \u00e0 identifier l’\u00e9ventail des produits consid\u00e9r\u00e9s comme substituables par les clients des entreprises en cause. Ce moyen prime. Il constitue le facteur de d\u00e9limitation le plus imm\u00e9diat et le plus efficace. La substituabilit\u00e9 au niveau de l’offre consiste, quant \u00e0 elle, \u00e0 d\u00e9finir les capacit\u00e9s des fournisseurs \u00e0 r\u00e9orienter leur production vers certains types de produits et les commercialiser \u00e0 court terme. L’industrie papeti\u00e8re est r\u00e9v\u00e9latrice en la mati\u00e8re. Elle fabrique des qualit\u00e9s tr\u00e8s diff\u00e9rentes de papier. Concernant la demande, la substituabilit\u00e9 est tr\u00e8s faible dans la mesure o\u00f9, pour les \u00e9ditions artistiques, seuls les papiers de qualit\u00e9 sup\u00e9rieure peuvent \u00eatre utilis\u00e9s, alors que, pour \u00eatre rentable, le grand tirage demande une qualit\u00e9 de papier inf\u00e9rieure. Or, les co\u00fbts d’adaptation pour passer d’une fabrication de telle qualit\u00e9 de papier \u00e0 telle autre sont tr\u00e8s faibles. Les entreprises papeti\u00e8res peuvent donc se faire concurrence pour les diverses qualit\u00e9s de papier qui font partie du m\u00eame march\u00e9 alors m\u00eame qu’elles sont destin\u00e9es \u00e0 des usages diff\u00e9rents.<\/p>\n B) Le march\u00e9 g\u00e9ographique en cause correspond au territoire qui pr\u00e9sente des conditions de concurrence suffisamment homog\u00e8nes pour \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 globalement, afin que soit appr\u00e9ci\u00e9e la position \u00e9conomique des entreprises en pr\u00e9sence. Doit ainsi \u00eatre d\u00e9termin\u00e9e la possibilit\u00e9 qu’auraient les clients, en cas de variation de prix, de transf\u00e9rer leurs commandes vers des entreprises implant\u00e9es ailleurs \u00e0 court terme et \u00e0 un co\u00fbt raisonnable. Il s’agit en fait de l’interp\u00e9n\u00e9tration des march\u00e9s au niveau mondial, europ\u00e9en, national, voire r\u00e9gional du fait de l’existence de barri\u00e8res \u00e0 leur entr\u00e9e ou des pr\u00e9f\u00e9rences marqu\u00e9es des consommateurs. Les co\u00fbts de transport sont \u00e9galement importants : que l’on pense \u00e0 des produits tels le carton ou le ciment. Ils peuvent toutefois \u00eatre compens\u00e9s par un co\u00fbt de main-d’oeuvre ou de mati\u00e8res premi\u00e8res moindre ou un acc\u00e8s facilit\u00e9 aux r\u00e9seaux de distribution. La r\u00e9partition des lieux de production peut \u00e9galement \u00eatre telle qu’il existe d’importants chevauchements entre les p\u00e9rim\u00e8tres autour de ces usines. Un effet de substitutions en cha\u00eene peut alors influer sur les prix pratiqu\u00e9s pour les produits concern\u00e9s, \u00e9tendant d’autant plus le march\u00e9 g\u00e9ographique pertinent.<\/p>\n Formalisation d’un moyen de d\u00e9limitation. Une m\u00e9thode d’analyse mise en place par les autorit\u00e9s am\u00e9ricaines a connu, \u00e0 un niveau mondial, un succ\u00e8s imm\u00e9diat du fait de son approche objective. Cette m\u00e9thode se fonde sur l’influence, \u00e0 court terme, de la structure des prix de certains produits sur la strat\u00e9gie d’une entreprise. Afin de proc\u00e9der \u00e0 cette d\u00e9termination, la Commission indique proc\u00e9der \u00e0 un test de\u00a0\u00ab situation en prix relatifs \u00bb\u00a0<\/em>(\u00ab SSNIP Test \u00bb), fond\u00e9 sur la substituabilit\u00e9 de la demande en cas de variation durable de 5 % \u00e0 10 % des prix relatifs. Si, sur cette base, il est constat\u00e9 que le report sur d’autres produits (et\/ou vers des fournisseurs situ\u00e9s sur d’autres territoires) suffit, en raison du recul des ventes, \u00e0 contrebalancer les int\u00e9r\u00eats de l’augmentation des prix, les produits de substitution (et\/ou territoires suppl\u00e9mentaires) sont \u00e0 inclure dans le march\u00e9 en cause. Ce processus doit \u00eatre op\u00e9r\u00e9\u00a0\u00ab jusqu’\u00e0 ce que l’ensemble de produits et la zone g\u00e9ographique retenus soient tels qu’il devienne rentable de proc\u00e9der \u00e0 des hausses l\u00e9g\u00e8res mais permanentes des prix relatifs \u00ab\u00a0.<\/em><\/p>\n L’existence d’un march\u00e9 des colas distinct des autres ar\u00f4mes de boissons gaz\u00e9ifi\u00e9es peut \u00eatre d\u00e9termin\u00e9e au vu de la situation concurrentielle, si les colas subissaient une hausse des prix permanente de 5 % \u00e0 10 %. Si le nombre des consommateurs de cola reportant leur demande vers les boissons gazeuses aux extraits d’orange ou de citron est trop faible pour que l’augmentation du prix des colas ne soit pas rentable, le march\u00e9 des colas constitue bien un march\u00e9 distinct.<\/p>\n Ce test ax\u00e9 sur les prix est justifi\u00e9 par des consid\u00e9rations relatives \u00e0 l’effectivit\u00e9 ainsi qu’\u00e0 l’op\u00e9rabilit\u00e9 de l’analyse fond\u00e9e sur la substitution du c\u00f4t\u00e9 de la demande. Une analyse \u00e9quivalente s’applique aux op\u00e9rations relatives \u00e0 la concentration de la puissance d’achat, le test permettant alors de d\u00e9terminer, au niveau de l’offre, les circuits de distribution ou points de vente alternatifs permettant d’\u00e9couler les produits.<\/p>\n Il serait toutefois imprudent de limiter \u00e0 ce test l’int\u00e9r\u00eat de la communication. En effet, de par ses limites, ce test est loin d’\u00eatre une panac\u00e9e. Les prix relatifs peuvent varier en fonction des conditions de fonctionnement d\u00e9duites de la structure du march\u00e9 concern\u00e9 ou des march\u00e9s qui y sont connexes. Le prix qui pr\u00e9vaut sur un march\u00e9 de r\u00e9f\u00e9rence o\u00f9 le degr\u00e9 de concentration est tr\u00e8s fort peut d\u00e9j\u00e0 avoir subi une augmentation substantielle par l’entreprise qui y est en position dominante et qui en a tir\u00e9 le maximum de profits. Les premiers moyens d\u00e9velopp\u00e9s affirment ainsi leur assise et conservent tout leur sens.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La d\u00e9limitation du march\u00e9 en cause occupe une place centrale en droit de la concurrence. 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(1) \u00ab Joce \u00bb, C 372\/5 du 9 d\u00e9cembre 1997.<\/h5>\n
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